Marketing e pratiche responsabili 2017

Qualità del bere ha un duplice significato per il Gruppo: realizzare prodotti di eccellenza che si abbinano a modalità di consumo all’insegna della convivialità e della moderazione.
Per questo Campari Group si impegna a veicolare messaggi e modelli comportamentali legati al consumo responsabile di bevande alcoliche attraverso le sue attività di comunicazione.

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Comunicare in modo responsabile

Le attività di marketing e comunicazione costituiscono un importante strumento attraverso cui Campari Group veicola messaggi e modelli di comportamento sempre attenti al consumo responsabile dei suoi prodotti. Dal 2010, infatti, il Gruppo si è dotato, su base volontaria, di un Codice di Comunicazione Commerciale a garanzia dell’aderenza della sua comunicazione a standard di legalità, decenza, onestà e giuste pratiche di business. Ogni anno il Gruppo monitora l’adesione e la conseguente sottoscrizione del Codice da parte di tutti i membri dei team marketing, vendite e PR, oltre che dalle agenzie esterne con le quali collabora

 

Sottoscrittori del codice di comunicazione commerciale nel 2017(%)

Sottoscrittori del codice di comunicazione commerciale nel 201

Nel corso dell’anno, inoltre, i marketing team di tutte le società del Gruppo svolgono attività e incontri periodici volti a richiamare i principi del Codice. Il Codice pone particolare attenzione alle modalità di consumo nella sua comunicazione commerciale dei suoi prodotti, sempre incentrate sulla moderazione e sulla convivialità.

Al fine di ricomprendere tutte le forme di comunicazione, già dal 2012, sono state formalizzate all’interno del Codice delle specifiche linee guida per il ‘digital marketing’ le quali istituiscono, tra le altre cose, la presenza dell’Age Affirmation Process su tutti i siti web dei prodotti alcolici di Campari Group, con l’obiettivo di limitare l’accesso a chi non ha l’età legale per consumare alcolici. Le linee guida istituiscono anche un controllo regolare dei commenti degli utenti assicurando la rimozione dei post non conformi alle disposizioni del Codice. In linea con quanto previsto dal Codice, anche nel 2017, la comunicazione ATL (above the line)¹, BTL (below the line)² e i profili social (i.e. Facebook, Twitter) dei nostri brand riportano messaggi legati al consumo responsabile (RDM - Responsible Drinking Message), fatta esclusione dei canali di comunicazione relativi ai prodotti analcolici del Gruppo (i.e. Crodino, Crodino Twist, Crodino Spritz):

 

Presenza di un RDM (%)

Presenza di un RDM (%)

1 Above the Line (‘ATL’): comunicazione pubblicitaria su larga scala attraverso diversi tipi di media (televisione, radio, cinema, aissioni, stampa, web e social media).
2 Below the Line (‘BTL’): comunicazione rivolta a individui determinati all’interno del punto vendita o di consumo (direct marketing, promozioni, eventi).

Per aumentarne ulteriormente l’efficacia, il Codice ha istituito un comitato di valutazione interno (‘Committee’) composto dai rappresentanti delle funzioni Group Strategic Marketing, Corporate Communications, Corporate Legal e Public Affairs&CSR. L’attività del Committee è volta a monitorare la conformità della comunicazione above the line alle linee guida del Codice. Nel corso del 2017, 54 campagne pubblicitarie sono così state sottoposte all’approvazione del comitato interno. Relativamente all’attività di marketing e comunicazione commerciale, incluse la pubblicità, la promozione e le sponsorizzazioni, non sono stati riscontrati casi di non conformità che abbiano comportato azioni legali o ingiunzioni di desistenza. Da sottolineare l’introduzione volontaria del pregnancy logo o di messaggi equivalenti sulle confezioni/etichette dei brand alcolici, con l’obiettivo di scoraggiare il consumo di bevande alcoliche da parte delle donne in gravidanza.

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Responsible serving

Campari Academy è la scuola di formazione di eccellenza di Campari Group, nata nel 2012 a Sesto San Giovanni (Milano) con l’obiettivo di proporre a professionisti del settore e appassionati un programma altamente qualificato e variegato sul mondo del bartending e del bar management. I corsi proposti si suddividono in differenti categorie in base al percorso formativo che si decide di seguire, ma tutti si caratterizzano per avere un unico filo conduttore: l’eccellenza nel bere. Le lezioni sono tenute da docenti qualificati, bartender internazionali, esperti di costume, lifestyle e trendsetter. Al termine di ogni corso viene rilasciato l’attestato che certifica la relativa partecipazione alla Campari Academy. Campari Academy, oltre che in Italia, è oggi presente anche in Spagna, Germania e Brasile. L’eccellenza nel bere si traduce in un’esperienza allargata che richiede non solo un prodotto di qualità ma anche un servizio altrettanto eccellente. Rivolgendosi proprio ai bartender, Campari Group ha perciò definito un documento, le Responsible Serving Guidelines, volto a definire in sei punti le linee guida indispensabili per offrire un servizio responsabile di bevande alcoliche da condividere con i partecipanti di tutti i nostri corsi di formazione delle nostre Academy e da applicare durante tutti i nostri eventi.


Responsible Serving Guidelines

Responsible Serving Guidelines

In quasi il 95% dei 2.600 eventi tenuti nel corso del 2017, le Responsible Serving Guidelines sono state condivise con i bartender che hanno lavorato per il Gruppo facendosi così promotori essi stessi di un messaggio di responsabilità direttamente con il consumatore finale.

Visita il sito: Campari Academy

Consumo responsabile: iniziative di comunicazione e promozione

Campari Group continua a farsi promotore di una cultura di qualità e responsabilità anche attraverso progetti e azioni di comunicazione realizzati in collaborazione con le principali associazioni di categoria. Tali iniziative sono finalizzate a educare i consumatori a un utilizzo consapevole dei nostri prodotti.
Il Gruppo è oggi membro di 30 tra associazioni di categoria e Social Aspect Organization in 19 paesi, e in alcune di esse i dirigenti del Gruppo ricoprono ruoli chiave. Gruppo Campari è inoltre membro di SpiritsEurope, l’associazione europea dei produttori di bevande alcoliche in cui sono rappresentate 31 associazioni nazionali di 24 paesi e gli 8 principali player del settore spirit. Lavorando insieme alle più importanti associazioni di categoria e ai maggiori leader del settore, rivolgendosi così a un pubblico più vasto, Campari Group contribuisce a promuovere e a diffondere comportamenti e stili di vita all’insegna della responsabilità. Anche nel corso del 2017 sono stati pertanto realizzati, nei diversi mercati in cui il Gruppo opera, iniziative e progetti legati al consumo responsabile dei prodotti alcolici.

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Campari Academy Truck Tour
Con un truck appositamente allestito in viaggio per l’Italia alla scoperta del ‘bere bene’, Campari Group si pone come punto di riferimento per la formazione e la divulgazione della cultura del bere di qualità, responsabilmente. Anche nel 2017, bartender e appassionati del settore, in tutto circa 5.000, hanno così potuto partecipare gratuitamente a corsi, seminari e masterclass durante i quali quest’anno è stato dedicato ampio spazio al corretto accostamento tra cocktail e ricette gourmet (‘food pairing’), enfatizzando l’associazione fra consumo di bevande alcoliche e i riti del pasto e della convivialità. Fare formazione sui barman, figura professionale sempre più centrale e vicina a un ruolo educativo dei consumatori, significa avere un impatto significativo sul consumatore finale affinché possa degustare con consapevolezza cocktail che esaltino al meglio la qualità dei singoli ingredienti. La seconda edizione del tour si è svolta in 23 tappe corrispondenti ad altrettante città italiane e si inserisce nell’ambito del progetto #Beremeglio lanciato da Federvini - la federazione italiana che riunisce i produttori, esportatori e importatori di alcolici - e FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi) a sostegno del consumo responsabile e della qualità del servizio all’interno dei pubblici esercizi italiani. In occasione dell’avvio del tour si è tenuta in Piazza Duomo, a Milano, una tavola rotonda all’interno del Truck di Campari Academy durante la quale il Gruppo ha confermato il proprio impegno nella formazione di professionisti, preparati a diffondere i valori del bere responsabile.

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Spagna - Menores: ni una gota
In collaborazione con il Ministero della Sanità e con l’associazione di settore FEBE (Federación Española de Bebidas Espirituosas), Campari Group promuove in Spagna il progetto ‘Menores: ni una gota. Más de 100 razones para que un menor no beba alcohol’, per contrastare il consumo di alcol fra i minori. La campagna si pone l’obiettivo di informare e sensibilizzare la società, attraverso diversi canali di comunicazione, sui rischi per la salute e lo sviluppo legati a un consumo prematuro di bevande alcoliche.  Nell’ambito della campagna, la nota psicologa ed educatrice Rocío Ramos Paul ha redatto una guida rivolta in particolare ai genitori fornendo loro suggerimenti e strumenti con cui poter affrontare e prevenire il consumo di alcol fra i propri figli11. Per raggiungere direttamente i ragazzi, invece, è stato coinvolto nel progetto l’artista rap e hip hop Rayden, che, attraverso le sue canzoni, riesce a trasmettere messaggi positivi contribuendo ad accrescere l’autostima dei giovani e la fiducia in sé stessi per affrontare e superare senza paura i problemi tipici dell’adolescenza. Inoltre, giornalisti, cantanti, attori, atleti e altre celebrità continuano a prestare la loro immagine a questa campagna, fornendo a genitori e figli consigli e motivazioni per contrastare l’abuso di alcol.

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Brasile - Sem Excesso
Il progetto Sem Excesso, promosso attraverso ABRABE (Associação Brasileira de Bebidas) durante la Semana Nacional do Trânsito, si pone come obiettivo la sensibilizzazione della popolazione brasiliana sul corretto consumo di bevande alcoliche, in particolare quando ci si trova alla guida. Oltre a interagire con più di 3.000 persone nei 61 locali coinvolti nell’iniziativa, grazie alla collaborazione con la youtuber Lully e l’attore Bruno Guedes, sono stati veicolati messaggi di responsabilità e sicurezza alla guida attraverso molteplici social network, raggiungendo così più di 2,5 milioni di persone.

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Argentina - #TomemosBuenasMedidas
Per aumentare la consapevolezza sull’importanza di un consumo moderato di alcol, FAIBE (Federación Argentina de la Industria de Bebidas Espirituosas) promuove l’iniziativa #TomemosBuenasMedidas attraverso diverse azioni di sensibilizzazione. Nella città di Buenos Aires, ad esempio, è stato montato un circuito con semafori, attraversamenti pedonali e altra segnaletica stradale. Più di 1.500 persone, indossando occhiali simulatori dell’ebrezza alcolica, hanno sperimentato da sobri gli effetti e la sensazione che l’alcol può produrre se assunto oltre il limite consentito. I partecipanti maggiorenni hanno poi ricevuto una guida con utili consigli da osservare, per consumare le bevande alcoliche responsabilmente. Una simile attività è stata riproposta anche a più di 100 studenti dell’Istituto Summa di Buenos Aires e, successivamente, in uno parco pubblico coinvolgendo contestualmente genitori e figli. Durante queste occasioni, inoltre, famosi influencer argentini hanno postato sui loro social foto e video dell’evento contribuendo a diffondere ulteriormente l’iniziativa anche sul web.

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Sudafrica - iniziative di prevenzione
Campari Sudafrica è un membro sostenitore dell’Association for the Responsible use of Alcohol (ARA), che conduce programmi educativi destinati specialmente alle aree rurali. In particolare, in virtù di tale partecipazione, Campari Sudafrica supporta iniziative sulla sindrome fetale alcolica (FAS), per creare consapevolezza sull’importanza della prevenzione relativa al consumo di alcol in gravidanza.

Innovazione di prodotto

Un’azienda è sostenibile anche per la sua capacità di rileggere la tradizione e valorizzarla. In un settore fortemente legato alla tradizione, Campari Group è sempre attento a sviluppare progetti innovativi atti a intercettare le richieste dei consumatori con prodotti di qualità. A testimonianza di questa nostra attenzione, riportiamo alcune innovazioni di prodotto del 2017:

Bourbon Whisky

A febbraio 2017 è stata presentata negli Stati Uniti la ‘Whisky Barons Collection’, un progetto che vuole celebrare due brand del periodo pre-proibizionistico, Bond&Lillard. Questi bourbon di alta qualità sono prodotti nella più antica distilleria del Kentucky e riflettono l’autenticità del prodotto e del packaging originale. Nello stesso mese, sul mercato statunitense è stato introdotto in edizione limitata, il bourbon Wild Turkey Master’s Keep, prodotto invecchiato 17 anni. Nel dicembre 2017, Wild Turkey Master’s Keep Decades è stato nominato terzo whisky dell’anno dalla rivista Whisky Advocate. Inoltre, ad agosto 2017 è stato lanciato, in esclusiva per il mercato australiano, Wild Turkey ‘Master’s Keep 1894’. Si tratta di un Kentucky Straight Bourbon Whisky in edizione limitata, invecchiato in barili selezionati direttamente dal Master Distiller Eddie Russel.

Appleton Estate

Al fine di celebrare il 20esimo anniversario di Joy Spence come Master Blender, a inizio 2017 è stato lanciato in venti mercati, Appleton Estate Joy Anniversary Blend, una miscela in edizione limitata invecchiata 25 anni, preparata con rum selezionati e dal sapore equilibrato con sottili note di quercia.

Forty Creek Whisky

Nel primo trimestre 2017, è stata lanciata la decima edizione limitata di Forty Creek Whisky, Founders Reserve. Il raro whisky, in omaggio al fondatore, John K. Hall, figura carismatica nell’industria del whisky canadese, è stato arricchito da sapori di spezie esotiche e da un ricco aroma di albicocca e arancio. A giugno 2017 è stata inoltre proposta la rivisitazione del packaging di Forty Creek Confederation Oak Reserve, per la commemorazione del 150esimo anniversario dell’indipendenza del Canada. In ottobre, la rivisitazione del packaging è stata estesa anche alla categoria dei whisky core, Forty Creek Barrel Select e Forty Creek Copper Po. Nel quarto trimestre, è stata lanciata, in tutto il Nord America, la undicesima versione di Forty Creek Heritage. Il prodotto è una miscela unica di whisky di mais, segale e orzo, invecchiato in botti di quercia americana tostata, per conferirgli un sapore distintivo.

Cinzano sparkling wine

Nel 2017 è stato celebrato il 260° anniversario dello storico marchio piemontese Cinzano con il lancio di Cinzano Cuvée Vintage Alta Langa D.O.C.G. millesimato 2009. Il nuovo spumante premium celebra il patrimonio artistico, l’esperienza enologica e il territorio di origine del marchio. Prodotto rispettando la denominazione Alta Langa, metodo classico per eccellenza piemontese, è ricavato da uve Pinot Nero (85%) e Chardonnay (15%), con aggiunta finale di un particolare liqueur d’expedition. Cinzano Cuvée Vintage Alta Langa D.O.C.G. è stato insignito della medaglia d’argento per la categoria Vini spumanti fermentati in bottiglia nell’International Wine & Spirits Competition 2017 (IWSC).

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Ultima modifica 04 giu 2018