Marketing e pratiche responsabili 2015

Gruppo Campari ribadisce il proprio impegno a promuovere un consumo moderato e consapevole dei propri prodotti, ritenendolo parte integrante della propria responsbilità sociale. 

La comunicazione del Gruppo è attenta a non stimolare forme di consumo irresponsabile, promuovendo uno stile così detto ‘mediterraneo’, che associa il consumo di bevande alcoliche al cibo e al piacere conviviale.

Negli ultimi anni il Gruppo si è impegnato a esplicitare maggiormente i propri messaggi di responsabilità presidiando i molteplici canali attraverso i quali raggiunge i propri consumatori (i.e. packaging del prodotto, comunicazione ATL-above the line e BTL-below the line).

Gruppo Campari è inoltre consapevole del ruolo primario che famiglia e istituzioni possono giocare, congiuntamente, nell’educare i consumatori al bere responsabile.

Il Gruppo continua quindi a incoraggiare e rafforzare la collaborazione e il dialogo con le istituzioni preposte portando avanti, insieme alle associazioni nazionali di categoria, iniziative volte a promuovere tale cultura.

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Comunicare in modo responsabile

Il Codice di Comunicazione Commerciale, redatto nel 2010, è volto a garantire l’adesione da parte di tutte le società del Gruppo a elevati standard di responsabilità nella comunicazione e promozione dei propri prodotti. Il rispetto di queste regole volontarie è presidiato da una commissione di valutazione interna (‘Committee’).

A far data dal 2014 questa è composta da rappresentanti delle funzioni Group Strategic Marketing, Corporate Legal, Public Affairs&CSR e Communications. Nel 2015 il Committee ha visionato tutte le campagne di comunicazione per le quali è previsto l’esame ai sensi del Codice; nessuna di queste è stata successivamente oggetto di contestazione da parte di organi esterni.

Il Gruppo richiede la sottoscrizione del Codice di Comunicazione Commerciale da parte dei Camparisti appartenenti alle funzioni marketing, vendite e pubbliche relazioni, per sensibilizzarli adeguatamente chiedendone il relativo rispetto. Nel 2015 il 100% dei Camparisti con funzioni di marketing e pubbliche relazioni e il 100% della forza vendita ha firmato il codice. Sempre nel 2015 l’obbligo di sottoscrizione e quindi adesione al Codice è stato esteso alle agenzie esterne che supportano il Gruppo nelle attività di marketing. A oggi sono 15 i Paesi che, lavorando con agenzie esterne, hanno richiesto e ottenuto la sottoscrizione del Codice. Nelle nazioni in cui opera, inoltre, Gruppo Campari si attiene ai principi di autoregolamentazione pubblicitaria locali. Nel 2015 si evidenzia l’adesione i Campari Australia ai principi ABAC (‘Alcohol Beverages Advertising Code’), un codice volontario locale.

Anche nel 2015 il Gruppo ha continuato a diffondere messaggi legati al consumo responsabile di alcolici. Il 100% delle campagne pubblicitarie ATL contiene un messaggio legato al consumo responsabile o ‘RDM’ (era il 99% nel 2014). Anche il 98% (a fronte del 95% lo scorso anno) dei profili del Gruppo e dei suoi brand sui social media riporta un RDM. L’attenzione del Gruppo alla comunicazione responsabile si estende quindi anche alle nuove tecnologie. A tale riguardo, sono state sviluppate e condivise le Global Digital Guidelines, che hanno l’obiettivo di regolamentare la presenza e le attività digitali del Gruppo. Il controllo dell’età legale è presente nella totalità dei siti del Gruppo che promuovono bevande alcoliche attraverso l’Age Affirmation Process.

Nel 2015, inoltre, il Gruppo ha diffuso linee guida per regolamentare ulteriormente la comunicazione responsabile anche per i canali relativi ai social media.

Un ambito di presidio naturalmente più complesso è quello relativo alla comunicazione BTL, a causa del numero rilevante di attività poste in essere e della difficoltà di inserire il messaggio su alcuni materiali. Nonostante ciò, nel 2015 il Gruppo ha inserito un RDM nel 100% delle comunicazioni BTL migliorando il 97% dell’anno precedente. Il trend di inserimento di RDM sui gadget promozionali è proseguito anche nel 2015, impegno che verrà portato avanti nel 2016 per aumentare il livello di copertura. È stato infine confermato nel corso del 2015 l’impegno a inserire su tutte le confezioni relative alle bevande alcoliche messe in commercio dal Gruppo il cosiddetto ‘pregnancy logo’, con l’obiettivo di diffondere la consapevolezza dei potenziali rischi riconnessi al consumo di alcol da parte delle donne incinte. Anche nel 2015, l’attenzione allo sviluppo di comunicazioni commerciali responsabili si è accompagnato a iniziative specifiche portate avanti dalle consociate locali.

La campagna ‘Sagatiba Estúpida’, realizzata da Campari do Brasil Ltda. nel 2015, ha portato a riflettere sui rischi legati all’associazione di consumo di bevande alcoliche e guida. Oggetti incompleti (come ad esempio un rubinetto senza lavandino, una scala che conduce contro un muro) sono stati posti in tre bar di San Paolo accompagnati dal messaggio ‘maggiormente stupido potrebbe essere bere e guidare’, richiamando l’attenzione dei consumatori, in modo divertente e innovativo, sul fatto che ‘Sagatiba si mescola con tutto ma non con la guida’. Inoltre, i consumatori che hanno acquistato bevande a base di Sagatiba hanno ottenuto un buono sconto pari a 15 real brasiliani su una corsa in taxi grazie alla partnership con l’app Easy Taxi.

Un video, condiviso successivamente sui social media, ha raccolto le reazioni dei consumatori di fronte a tale messaggio. L’attivazione della campagna su Facebook ha riportato ottimi risultati in termini di coinvolgimento e il video promozionale ha permesso di raggiungere 16,5 milioni di impressions su circa 5,5 milioni di persone interessate.

 

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Responsible serving

Gruppo Campari individua nei bartender i soggetti più efficaci a diffondere stili e abitudini di consumo corretti, in grado di focalizzare l’attenzione sulla qualità del prodotto piuttosto che sulla quantità.

Gruppo Campari ha così istituito corsi di formazione aperti tanto tanto agli addetti ai lavori che ai semplici appassionati del settore. Attraverso Campari Academy a Sesto San Giovanni e a Monaco di Baviera il Gruppo provvede direttamente alla formazione di un ampio numero di bartender; nel corso del 2015 queste strutture hanno organizzato 160 giornate di formazione, coinvolgendo 3.090 persone, di cui 2.970 bartender. Negli altri paesi, invece, per sviluppare iniziative analoghe, il Gruppo si affida a collaborazioni con partner esterni.

Ai bartender coinvolti nelle iniziative del Gruppo Campari vengono presentate le Responsible Serving Guidelines, un documento articolato in 6 punti che suggerisce un servizio particolarmente attento al consumo responsabile. Questo è avvenuto nel 2015 in 16 Paesi in cui il Gruppo opera con proprie filiali (6 in più rispetto al 2014); la maggior parte degli eventi sponsorizzati dal Gruppo in questi Paesi ha coinvolto bartender che hanno aderito ai 6 punti del documento. Campari America a ogni evento distribuisce a ciascun bartender un documento informativo sull’evento accompagnato dalle Responsible Serving Guidelines.

Campari Australia forma i bartender sulle Responsible Serving Guidelines in occasione di ogni evento richiedendo loro la certificazione ‘Responsible Service of Alcohol’

 

Gruppo Campari e le associazioni di categoria

Gruppo Campari è oggi membro di 18 associazioni di categoria (sono 19 i paesi in cui il Gruppo ha una propria rete distributiva), attraverso le quali si impegna a favorire un consumo responsabile di bevande alcoliche. I dirigenti del Gruppo ricoprono ruoli chiave in molte di esse tra cui DISCUS (USA), ABRABE (Brasile), Federvini (Italia) e BSI (Germania).

Gruppo Campari è inoltre membro a livello europeo di spiritsEurope, che riunisce e rappresenta le imprese europee produttrici di bevande spiritose.

Campari Schweiz A.G., membro di Spirit Suisse, ha partecipato a dicembre 2015 all’iniziativa ‘Fake Bills Campaign’, con l’obiettivo di sensibilizzare i consumatori sugli elevati costi sociali degli incidenti stradali, che hanno come causa più frequente l’abuso di bevande alcoliche.

Un obiettivo simile ha avuto l’iniziativa ‘Don’t Drink and Drive’, promossa da Campari Russia insieme ad ABC (Alcoholic Beverages Committee), associazione che riunisce produttori ed esportatori di prodotti alcolici in Russia. L’iniziativa ha confermato l’attenzione di Gruppo Campari ai temi della sicurezza stradale e del bere responsabile, che sono stati veicolati attraverso messaggi contenuti sulle etichette dei prodotti, la formazione nelle scuole guida ed attività varie di coinvolgimento.

In Italia Federvini, in collaborazione con FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi), ha predisposto il progetto pilota ‘Beremeglio’, volto a educare bartender e operatori del settore a una corretta somministrazione di bevande alcoliche. Lanciato nel 2015 nella provincia di Padova, avrà un durata di 6 mesi con un numero di partecipanti previsto pari a 600 unità. I risultati del progetto verranno presentati al Ministero della Salute al fine di estendere il programma a livello nazionale nel prossimo biennio.

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Ultima modifica 22 mag 2017