Marketing e pratiche responsabili

Qualità del bere ha un duplice significato per il Gruppo: realizzare prodotti di eccellenza che si abbinano a modalità di consumo all’insegna della convivialità e della moderazione.
Per questo Gruppo Campari si impegna a veicolare messaggi e modelli comportamentali legati al consumo responsabile di bevande alcoliche attraverso le sue attività di comunicazione.

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Comunicare in modo responsabile

Nel 2010 è stato redatto un Codice di Comunicazione Commerciale rivolto a tutte le società del Gruppo che garantisce l’aderenza da parte del team di marketing a standard di legalità, decenza, onestà e giuste pratiche di business. Il rispetto di queste regole volontarie si applica a tutta la comunicazione commerciale del Gruppo. Inoltre, per quanto riguarda la comunicazione ATL1 (above the line) si evidenzia la presenza di un comitato di valutazione interno (‘Committee’) composto da rappresentanti delle funzioni Group Strategic Marketing, Corporate Communications, Corporate Legal e Public Affairs&CSR.

Gruppo Campari richiede la sottoscrizione del Codice di Comunicazione Commerciale da parte dei Camparisti appartenenti alle funzioni marketing, vendite e pubbliche relazioni in tutto il mondo.
Nel 2016 hanno firmato il Codice il 100% dei membri dei team di marketing, vendite e pubbliche relazioni, inclusi i nuovi Camparisti assunti in queste funzioni. Inoltre, è stata richiesta e ottenuta la sottoscrizione del Codice anche a tutte le agenzie esterne con le quali il Gruppo ha lavorato nel corso dell’anno.

Nei paesi in cui il Gruppo è presente con una propria rete distributiva sono state attuate attività di coinvolgimento collegate al Codice e di aggiornamento delle conoscenze e competenze dei Camparisti sulla comunicazione responsabile. Campari do Brasil Ltda., ad esempio, in partnership con agenzie esterne specializzate, ha sviluppato una guida (Manual of Conduct in Social Media) per i Camparisti incentivandoli ad adottare un comportamento corretto sui social media e motivandoli a pubblicare l’#BEBACOMMODERAÇÃO (#DRINKRESPONSIBLY) in ogni post legato al consumo di alcolici. Tutti i Camparisti (circa 300) sono stati formati in merito ai contenuti del manuale e ne hanno ricevuto una copia.
L’attenzione di Gruppo Campari, dunque, si estende anche alle nuove tecnologie. Per questo, oltre ad aver aggiornato il Codice nel 2012 con specifici contenuti per il digital marketing, sono state sviluppate e condivise in tutto il Gruppo le Global Digital Guidelines e, dal 2015, delle linee guida per i social media, con l’obiettivo di regolamentare la presenza e le attività digitali di Gruppo Campari.

Oggi tutta la comunicazione ATL, BTL e sui social contiene messaggi legati al consumo responsabile o ‘RDM’ (Responsible Drinking Message).

Presenza di un Responsible Drinking Message in:

 

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1 Above the Line (‘ATL’): comunicazione pubblicitaria su larga scala attraverso diversi tipi di media (televisione, radio, cinema, aissioni, stampa, web e social media).
Below the Line (‘BTL’): comunicazione rivolta a individui determinati all’interno del punto vendita o di consumo (direct marketing, promozioni, eventi).

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Responsible serving

cam-academy-logo_4.pngDal 2012 gli headquarters di Sesto San Giovanni hanno aperto le porte alla Campari Academy, già presente a Monaco di Baviera. Professionisti del settore o semplici appassionati possono seguire lezioni tenute da bartender internazionali, esperti di costume, lifestyle e trendsetter, presso Villa Campari.
Con l’obiettivo di diffondere simili iniziative anche in altri paesi, si segnala l’inaugurazione a dicembre 2016 della Campari Academy Spain. ‘Bere bene e di qualità’ significa anche ‘offrire un servizio responsabile’. Per questo sono state definite le Responsible Serving Guidelines, di cui i bartender che lavorano con noi si fanno portavoce. L’obiettivo del documento è quello di tracciare linee guida che educhino i frequentatori di Campari Academy al servizio responsabile di bevande alcoliche. In occasione di tutti i nostri eventi i bartender coinvolti hanno promosso i sei punti delle linee guida sulle quali sono stati formati.

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Visita il sito: Campari Academy

Consumo responsabile: iniziative di comunicazione e promozione

Oltre a garantire il rispetto delle linee guida aziendali e della normativa vigente in ciascun paese, Gruppo Campari ha continuato anche nel 2016 a inserire volontariamente su tutte le confezioni/etichette dei propri prodotti alcolici il pregnancy logo o messaggi equivalenti, per scoraggiare il consumo di bevande alcoliche da parte delle donne incinte.

A testimonianza dell’impegno che Gruppo Campari si è posto nel farsi promotore di una cultura di qualità e responsabilità, anche nel 2016 sono state realizzate in diversi mercati specifiche iniziative, molte delle quali in collaborazione con le associazioni di categoria di cui siamo membri. Dialogo, coinvolgimento e cooperazione con istituzioni e associazioni di categoria sono veri e propri punti di forza che aiutano il Gruppo a realizzare progetti e azioni di comunicazione rivolti a un pubblico più ampio e finalizzati a educare i consumatori a un utilizzo consapevole dei nostri prodotti.

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Responsible Drinking Action-Brasile
Da giugno ad agosto in 52 supermercati Carrefour di São Paolo e Rio de Janeiro, comprando una bottiglia di SKYY Vodka, i consumatori hanno ricevuto in omaggio un voucher per una corsa in taxi con la finalità di sensibilizzarli a non mettersi al volante nel caso in cui ritengano di aver superato i limiti legali per la guida.
Grazie a un nuovo packaging creato ad hoc, a una maggiore visibilità nei supermercati e a una comunicazione specifica dell’evento attraverso diversi canali (flyer, giornali locali, Facebook, radio Carrefour), Campari do Brasil Ltda. ha potuto diffondere un messaggio legato al consumo responsabile su larga scala impattando più di 500.000 persone.

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I am Legal-Giamaica
Gruppo Campari continua a supportare il programma promosso dalla Jamaica Alcohol Beverage Association (JABA) volto a contrastare il consumo di bevande alcoliche da parte di minorenni. Grazie a tale iniziativa e a uno scrupoloso controllo, J. Wray&Nephew Ltd. garantisce che in tutte le manifestazioni e gli eventi promossi dal Gruppo su scala nazionale i propri prodotti vengano serviti esclusivamente a persone che dimostrano di avere l’età legale per poterli consumare.

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Drink Right-Giamaica
Campagna realizzata grazie a una partnership fra pubblico e privato che vede come protagonisti il governo giamaicano, le principali associazioni di categoria nazionali e i maggiori player dell’industria. L’obiettivo è quello di ridurre il consumo irresponsabile di bevande alcoliche e da parte di minorenni attraverso la diffusione di specifici messaggi di responsabilità legati ai nostri prodotti (e.g.: ‘Must be 18 and older to drink’; ‘Please drink responsibly’). J. Wray&Nephew Ltd. si è pertanto impegnata a rafforzare e ampliare i codici di marketing per una corretta e responsabile comunicazione commerciale. Con la medesima finalità, il 16 settembre 2016 J. Wray&Nephew Ltd. ha sviluppato una campagna mirata sui social media (Enjoy Responsibly Day) coinvolgendo tutti i suoi brand e postando immagini e messaggi per promuovere un consumo responsabile.

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#Beremeglio (#Drinkbetter)-Italia
Progetto lanciato nel 2015 a Padova da Federvini in collaborazione con FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi) la cui fase pilota si è completata positivamente nel corso del 2016. #Beremeglio significa puntare sulla qualità piuttosto che sulla quantità, rivolgendosi ai bartender e agli operatori del settore con l’obiettivo di educarli a una corretta somministrazione di bevande alcoliche. Gruppo Campari nel 2016 ha contribuito a far conoscere e diffondere la cultura del bere bene con il tour di Campari Academy. Il Campari Academy Truck, nell’ambito del progetto #Beremeglio, ha visitato 24 città italiane, realizzando in ognuna di esse corsi itineranti improntati all’arte del bere miscelato e di qualità.

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Progetto 'Avtotrezvost'-Russia
Nel 2014 è stato lanciato ‘Avtotrezvost’ (‘Road Safety’), un modulo formativo sul tema alcol e guida per gli studenti delle scuole guida. Tre sono gli obiettivi del progetto: responsabilizzare il comportamento dei futuri guidatori; condannare lo stato di ubriachezza; sviluppare una maggiore interazione fra i partner promotori dell’iniziativa (Ministero della Salute, l’università MADI, l’Associazione delle Scuole Guida, l’agenzia MOST Creative Club e l’Alcoholic Beverage Committee di cui Campari Rus membri). Più di 7.000 candidati in 31 scuole guida del paese hanno già ricevuto la formazione che si compone di una parte teorica e di una interattiva. Nell’ambito dell’iniziativa nel 2016 è stata creata un’app che, con l’utilizzo di visori VR (di realtà virtuale), trasforma lo schermo di uno smartphone simulando lo stato di ebrezza alcolica del guidatore. Durante queste sessioni gli studenti ricevono informazioni relative agli effetti dell’alcol, alle conseguenze legali riconnesse alla guida in stato di ebrezza, a dati statistici sugli incidenti stradali legati all’abuso di bevande alcoliche e alle modalità per prevenirli.

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Smart Selling-Belgio
Grazie a una partnership fra Vinum & Spiritus Association Belgium, di cui Campari Benelux S.A. è membro, con due fra le maggiori catene di vendita al dettaglio, Carrefour e White Nights, sono stati realizzati dei booklet informativi pubblicati in tre lingue (olandese, inglese e francese) e distribuiti agli impiegati dei negozi per supportarli nella vendita responsabile delle bevande alcoliche, con particolare focus e attenzione sull’abuso da parte dei giovani.

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Enjoy in Moderation-Germania
Campari Deutschland Gmbh ha collaborato insieme con le altre aziende leader nella produzione e distribuzione di bevande alcoliche, riuniti nella Federal Association of the German Spirit Industry and Importers (BSI), e con il supporto del comitato scientifico dell’associazione, alla creazione di un sito internet (www.massvoll-geniessen.de) per la divulgazione di informazioni pratiche sul consumo responsabile. Il sito web, disponibile anche per dispositivi mobili, è stato arricchito con video clip in cui chef televisivi, bartender internazionali, gastronomi di tendenza e scienziati incoraggiano i consumatori al consumo moderato.

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Ultima modifica 22 mag 2017